Ogni italiano in Polonia ha sorriso di fronte ad alcuni marchi di moda che richiamano l’italianità: dagli stivali Sergio Leone, alla biancheria intima Venezia, passando per Mondo Men’s Collection, Mario Bolucci, Paola Perrone, Dolce & Ribelle, o la linea per bambini Coccodrillo. E’ un fenomeno che si estende ai bagni (Impero), creme di bellezza (Aquina, Aretina, Calma, Anno d’oro); alle montature per occhiali (Belutti, Angelo Futuro, Leonardo Balbi). Tra queste, i prodotti realmente italiani rappresentano una sparuta minoranza.
E’ un fenomeno ben noto ai linguisti: se importiamo un insieme di parole da una lingua x, è perché le riconosciamo un prestigio in una certa nicchia della cultura. Ecco perché in Italia si dice “computer” e non “elaboratore elettronico”; “Software” e “App” e non “programma”; ecco perché i giovani francesi dicono “e-mail” e non “couriel”, come i loro professori.
Il prestigio della cultura italiana è avvertito in Polonia dal tardo medioevo, ed ha forse la propria espressione massima nel 1518, l’anno in cui Bona Sforza sposa Sigismondo I il Vecchio. Non si importano soltanto parole, ma architetti (Santi Gucci Fiorentino; Bernardo Morando; Paolo Antonio Fontana); stili musicali (“Offertoria et Communiones”, stampato a Venezia nel 1611 da Mikołaj Zieleński); perfino le buone maniere (con la traduzione del “Cortegiano” di Baldassar Castiglione). In realtà si tratta piuttosto di adattamenti dello stile italiano alle esigenze locali: quel che la scienza cognitiva (1) chiama “amalgama culturale” (blend). Tempo fa, occupandomene per una rivista scientifica (2), descrivevo il processo in questo modo: si parte da un originale italiano; in seguito la cultura di arrivo produce una serie di calchi, imitazioni dell’originale che ne sopprimono i tratti più individuali; in questi calchi si ha un assemblaggio di elementi esteri e locali che diviene sistema. In questo modo, l’originale rimane come struttura del mito (nel nostro caso, italiano). Incredibilmente, il successo di questi miti può retroagire sui modelli originali (feedback) (3).
Ecco come spiegare la incredibile quantità di prodotti polacchi che adottano uno stile italiano, ma anche molti prodotti “veramente” italiani che esistono solo sul mercato estero: ad esempio, accanto all’esportazione di vini di qualità per enoteche e ristorazione di livello, e accanto a falsi clamorosi prodotti in Romania come lo spumante “Gran Cazzano”, abbondano i vini prodotti sì in Italia, ma al di fuori di qualunque disciplinare e venduti per il mercato di massa a prezzi ovviamente incompatibili con la qualità. Naturalmente vi sono anche esempi positivi: penso ad esempio alle montature Belutti, prodotte nel bellunese per il mercato estero.
E’ evidente che l’imprenditore italiano interessato all’esportazione deve riflettere bene su quello che chiamerei il design del senso del suo prodotto: un insieme di qualità e comunicazione che incarni non tanto il gusto italiano, quanto la rappresentazione che se ne dà in Polonia, dove esso si è amalgamato alla cultura locale. Una operazione non facile: se da un lato l’orientamento filo-italico della Polonia crea grandi opportunità per chi le sa cogliere, dall’altro il rischio di non distinguersi dal falso italiano o dal prodotto dozzinale dimostra che non è permesso improvvisare.

(1) Cfr. Fauconnier G. e Turner M., “Amalgami. Introduzione ai Network di integrazione concettuale”, QuattroVenti, Urbino 2001.
(2) Galofaro, F., “Moda e cultura italiana in Polonia: prestiti semiotici”, Il logos nella Polis, Aracne, Roma 2006.
(3) In modo simile si origina il mito per gli antropologi: cfr. Lévi-Strauss, “Finale”, in “Mythologiques, IV. L’homme nu”, Plon, Paris 1973 (tr. it. L’uomo nudo, Il Saggiatore, Milano 1974).

Francesco Galofaro,
Politecnico di Milano

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